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春糖“封爆”丨霸王茶姬:真诚态度与爆品逻辑 双管齐下征服市场

时间:2023-05-18 16:56:06 | 浏览:887

封面新闻记者 王清3月24日,霸王茶姬推出樱花乌龙系列新品,并在3月24日到3月28日在春熙路商圈红星路广场开了“粉上一口樱花味”限时快闪店。新品获得了广泛关注,快闪店也吸引了很多年轻消费者前去拍照打卡,从各界的反应与评价来看,这无疑又是一

封面新闻记者 王清

3月24日,霸王茶姬推出樱花乌龙系列新品,并在3月24日到3月28日在春熙路商圈红星路广场开了“粉上一口樱花味”限时快闪店。新品获得了广泛关注,快闪店也吸引了很多年轻消费者前去拍照打卡,从各界的反应与评价来看,这无疑又是一次成功的营销,让霸王茶姬再度小小的“爆”了一次。

爆品就是品牌前进的保障。霸王茶姬一直主打大爆品策略,用个性鲜明的经典产品与稳定的口感质量去占领用户心智,培养顾客形成消费惯性。霸王茶姬在前进的路上走得很稳当扎实。这背后,霸王茶姬又做出了怎样的努力呢?

找准定位 全面打造差异化布局

品牌的创立、目标的顺利实现、爆品的打造,都离不开充分的前期筹备。霸王茶姬就从市场空缺、产品特色、文化背景几方面入手,进行了差异化打造。

抓准市场空缺,推出品牌的阻力相对就没那么大。霸王茶姬的团队在经过多方调研发现,价格方面,15-20元的价格带还没有出现相对全国性的头部品牌;落地方面,北上广深等大城市品牌多,竞争大,其他城市走出来的头部品牌相对较少。细分完市场,道路也就更清晰。于是霸王茶姬就主打15-20元价格带,和其他价格带品牌拉开差异,同时也能让消费者能接受;启动地则是选在了世界茶园发源地的云南,有茶文化背书,竞争火力也相对较小。

产品打造出差异化,是最快让消费者记住的方式之一。据红餐产业研究院执行院长唐欣表示,近年赛道高速增长,新茶饮品类陷入内卷激烈、同质化严重的困局,创新能力就成为品牌突围的关键。霸王茶姬选择回归“茶+奶”本身,用“中国的原叶茶+鲜奶”的方式来打造产品体系。

文化背景方面,“我们坚定将中国茶和中国文化结合”。霸王茶姬创始人张俊杰如此说到。近年来国潮盛行,中国文化备受关注。霸王茶姬在logo、包装等设计上突出中国文化背景,借力进行中国茶文化的探索与传播,使之能与年轻人的生活消费态度相结合。

聚焦造势 真诚是最好的必杀技

定位精准,大单品稳定,但霸王茶姬的发展之路也遇到过一些“危机”。去年8月底,霸王茶姬推出的新品“神仙椰子水”出现评价两极分化,上市20天就选择匆匆下架。下架后张俊杰在社交平台上以公开信的形式向消费者表达了歉意,直言“是我们搞砸了”。这一真诚举动展示了对消费者评价的重视程度,使舆论导向产生变化,获得大量的好评与赞许。

10月霸王茶姬南京店开业时,也经历了一场小小的“风波”。为了减少顾客排队焦虑,提升点单效率,南京旗舰店首次尝试了小程序线上点单。虽然事先做了演练准备,但开业第一天还是因为取餐慢、产品堆积等问题使消费者不满,品牌遭遇信任危机。当晚团队就进行了复盘调整,不到3天时间就做到了不到7秒时间出一杯,日均销量近4000杯的出单效率,实现口碑逆转。

品牌发展途中有争议度是一件很正常的事情,重要的是品牌对事件的处理态度。红餐网对霸王茶姬的危机公关方式表示了赞同:“产品做得不好,及时下架,做错了就真诚道歉,认真复盘,对自己的产品品质不妥协,对消费者百分之百负责,也是值得广大餐饮经营者学的经营真谛。”

强者恒强 紧盯茶饮赛道去深耕

营销方式得到消费者认可的前提,还是产品本身。红餐网认为,对一个茶饮品牌来说,如果产品不好喝,即便营销做得再巧妙、态度再真诚,消费者也不会买单。这种一以贯之的极致产品追求,以及因产品积累下的好口碑,是打动消费者的根本原因。

做好主销款,是霸王茶姬一直坚持的产品逻辑。比起频繁推出新品,霸王茶姬始终坚持用经典款留住消费者。张俊杰清楚的知道,经典款产品标准化程度高、普适性强、复购率高、规模化效率也最高。匠心计划创作者王慧莹认为,产品集中程度高还有个好处是,供应链简化了,传导到门店端,人工操作成本下降、效率提高,门店的存货周转率也随之提高。

找准定位,做好产品,打造出差异化,用真诚的态度面对消费者,把一切化繁为简。正如张俊杰自己说的,茶饮赛道的产品终局形态依然会回归到 “茶”本身的竞争与“品牌价值”竞争两个维度。在选择多花样多的赛道里垂直深耕,带着有中国茶文化底蕴的新茶饮走向世界,是霸王茶姬现在走的路,也是以后持续要走的路。

【今年春糖会上,食品酒类行业纷纷发力,推新品通链路,展示企业厚度和品牌实力。为助力企业剖析行业发展趋势,提升品牌价值,挖掘更多新品、爆品智造密码,4月10日下午,封面新闻、华西都市报特策划“万物新生·智启增长”2023春糖产品力大会暨全国食饮标杆品牌/产品评选,听资深专家与行业代表共话爆品打造,酒业发展!】

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