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霸王茶姬创始人真诚致歉,隐藏着5年650 门店的爆品策略

2023-05-18 17:46:02 357

摘要:对产品品质不妥协,对消费者百分百负责,不能光喊口号,更重要的是践行。本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。前几天,茶饮品牌霸王茶姬创始人张俊杰亲自“为产品口味道歉”,在业内引起了广泛关注,相关话题甚至登上微博热搜榜。...

对产品品质不妥协,对消费者百分百负责,不能光喊口号,更重要的是践行。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。

前几天,茶饮品牌霸王茶姬创始人张俊杰亲自“为产品口味道歉”,在业内引起了广泛关注,相关话题甚至登上微博热搜榜。

一款上架仅19天的椰子水“产品危机事件”被成功化解,不仅品牌口碑没有受损,还赢得了一大波好感。

今天我们来看看,这件事给餐饮人的4点启示。

登上微博热搜榜,

霸王茶姬创始人亲自道歉并承诺补偿

8月24日,霸王茶姬的公众号发布了一封题为“椰子不好喝,都是我的错”的致歉信。

创始人张俊杰在信中向读者坦承,之前上架的椰子水系列产品收到很多不好的反馈,自己非常惭愧,所以真诚地向大家说声对不起。

为了弥补茶友,他承诺做出补偿,凡是购买过椰子水系列产品的顾客,均可以免费获得一杯在8月26日上新的年度重磅新品。同时,品牌将下架现有的椰子水产品,调整升级制作配方之后将再次奉上更高品质的新椰水。

为了表达诚意,张俊杰还表示,自己将担任霸王茶姬的CSO(首席道歉官),今后茶友对全国门店或者任何产品有不满都可以随时联系他,并附上了自己的企业微信名片。

红餐网注意到,这封致歉信发出后很快就引发了较大的反响,平时霸王茶姬公众号文章的阅读量大约在一两万,而该致歉信的阅读量则达到了10万+,且有上千名读者留言点赞转发。

8月25日,“CSO竟然是首席道歉官”的话题更直接冲进了微博热搜榜。很多网友对“创始人为产品口味致歉”这件看起来似乎有点“小题大做”的事情大感意外。在现制饮品行业,虽然有不少品牌都曾打出“不满意就重做”的口号,但由创始人亲自公开承认产品不好喝而向顾客致歉补偿的“出格行为”却非常鲜见。

据了解,霸王茶姬在消费群体中的口碑一直都还不错,其创立于2017年,定位新中式国风茶饮品牌,产品以 “茶+奶“为底层逻辑的原叶鲜奶茶为主,口感比市面上大多数奶茶产品“更具茶味”。

或是因为差异化产品及市场定位的优势,去年上半年,霸王茶姬连续完成A轮和B轮融资,门店规模也进入快速增长通道,至今全球总门店已经超过650家,布局逐渐由云南、贵州、广西等西南地区向华中、华东区域渗透。

值得一提的是,霸王茶姬不仅在国内有序扩张,也凭借“出海”在海外市场开辟了新增长点。截至目前,霸王茶姬在东南亚的马来西亚、新加坡和泰国已开店超过50家。

巧用坦诚定律,坏事也能变成好事

针对霸王茶姬这次的椰子水事件,有业内人士直言,此举不仅成功化解了椰子水的“信任危机”,没有失掉品牌长期积淀的好口碑,还圈了一大波好感。另一方面,还成功为8月26日发布的新品导入流量,将其推向市场注意力的顶点。

坏事变成好事,红餐网认为关键还是在于“真诚”。餐饮业由创始人出面道歉的非常少见,更何况是创始人亲自公开坦承自身的不足,并且拿出补偿的切实举措,实属一般品牌不敢为之。

主动承认弱点是违背个人本性的,本身就是一件很难做的事,更别说把自己置身于行业的聚光灯之下。很多餐饮经营者,在面对饱受批评的产品时,顶多默默下架,不会高调地公开承认自家的产品不好。

霸王茶姬此番“放下面子”的举动,足见其对消费者产品体验的重视程度。而也正是这种坦诚,引发了粉丝甚至路人的拍手称赞,对品牌心生好感。

被誉为商界奇书的《22条商规》曾总结出一条“坦诚定律”:首先承认自己的不足,之后再将其转变为优势,就能使自己的产品更加深入人心。

坦诚定律,是一种有效的产品运营策略。宣传自己的长处需要证明,但承认自己的弱点却无须证明。因此,坦诚可以消除顾客的戒备心理,使顾客更容易接受和认可。

但书中也提醒,品牌所坦诚的“缺点”,必须是广泛地被人们认为是缺点的缺点,坦白的内容必须能得到消费者的认同,而且还必须迅速将缺点转化为优点,否则顾客就会感到迷惑。

在霸王茶姬此次致歉事件中,椰子水确实有相当部分的反馈是不好的,那么品牌毫无推卸地真诚道歉、及时下架以及弥补行为,就立即被解读为接受顾客对产品的反馈,对顾客负责,继而认为这是一个少见的有担当的品牌。由此,消费者对品牌的好感自然不减反增了。

产品是品牌资产留存,是最大的竞争优势

8月26日,霸王茶姬此前提到的补偿新品揭开面纱。新品自带的尝鲜吸引,叠加椰子水消费者的推动, “去云南·玫瑰普洱”在上市当天成为门店销量王,单日销售占比超过20%。

“去云南·玫瑰普洱”是霸王茶姬在2022年打造的年度新品,归属于其主打的原叶鲜奶茶系列,该系列常年销售占比达到超7成,复购最高、口味最稳定、口碑最好。也就是说,霸王茶姬用自己最拿手的产品,去弥补消费者对上一个产品的不满,重新树立产品品质标准,塑造品牌好感。

△新品“去云南·玫瑰普洱”

无疑,这款产品是最合适,也是最有效的。

霸王茶姬能成功化解这场产品危机,品牌方足够真诚的态度是一方面,更重要的因素其实在于产品本身。对一个茶饮品牌来说,如果产品不好喝,即便营销做得再巧妙、态度再真诚,消费者也不会买单。这种一以贯之的极致产品追求,以及因产品积累下的好口碑,是打动消费者的根本原因。

而选择一款超自信的产品去替代下架的椰子水,也折射出霸王茶姬延续打造经典大单品的产品策略,这也是其创立五年来从经营中验证出来的竞争优势。

张俊杰曾说过,霸王茶姬要想走向全球化,首先要有基本款。就像麦当劳、肯德基、星巴克,这些全球化的独角兽都有自己的基本款大单品,这种产品的标准化程度高、普适性强、复购率高、规模化效率也最高。

所以,霸王茶姬创立初期就确立了主打基础大单品的产品开发策略,并一直致力于打造属于自己的经典单品。比如,创立以来口碑和复购最高的伯牙绝弦,这一个SKU的销售额就占了总体的25%-30%。

近年来,随着茶饮市场规模的快速增长,茶饮新品牌层出不穷,行业的内卷越来越严重,大家都在拼创新产品的速度。但霸王茶姬却把大量精力都放在了不断优化、迭代老品、升级原有的茶叶上。比如伯牙绝弦这款产品,五年多时间就迭代了七次。

张俊杰说过,产品也是一个品牌的资产留存,如果不断地迭代新品,品牌的产品心智会不断地流失。而这正是霸王茶姬打造产品基本款背后的逻辑。

用更长远的目光看问题,

品类繁荣才能给品牌带来更多机会

除了真诚的态度、扎实的产品,霸王茶姬此次收获反转口碑,还在于以一次主动的新品下架推动行业共赢的格局观。

红餐网发现,“道歉事件”之后,椰子水的热度再创新高,不仅消费端的讨论关注热烈,品牌端也出现“蹭热点”式的跟进。

椰子水属于茶饮界今年的一个热点产品。从巨量算数的抖音指数能看出,进入2022年之后“椰子水”热度快速增长,到今年夏季达到顶峰。在小红书上,和“椰子水”相关笔记有20万+篇。

△图片来源:巨量算数

椰子水受到消费者广泛追捧,多个茶饮品牌都推出了相关产品。但红餐网发现,没有哪个品牌成功实现了椰子水爆品的打造,很多品牌的椰子水都出现了参差不齐的网评。霸王茶姬下架的椰子水也出现两极分化的反馈,有顾客追捧该产品觉得好喝,也有顾客认为口感寡淡。

因为椰子水本身的众口难调,霸王茶姬其实没有必要公开为此致歉。主动而为的背后,红餐网认为,这也对椰子水品类的进化和行业共赢发展,带来了积极的影响。

表面上看,霸王茶姬助推了椰子水的热度,参与其中的品牌越来越多。深层次看,霸王茶姬率先对该产品表现出的严苛要求,相当于对椰子水立标,一定程度上能带动整个行业对椰子水产品的升级迭代,也会倒逼后端供应链朝着更加完善的方向发展。

就像“察理王子”发文“真心表示钦佩”并指出的,“正因为饮品行业有友商这种不断精进的精神,才让行业不断向上,各个品牌更积极创新。”

茶饮行业和餐饮行业一样,是一个百花齐放的市场,不是只有第一第二的大树可以生存,小草也有自己的空间。只有整个市场繁荣了,肥沃的土壤才能滋养到每一个品牌。

茶饮行业经过了前几年拼规模的粗放式发展之后,如今已经进入拼品牌的精细化运营阶段。何为品牌?霸王茶姬用这次公开致歉践行了自己的理解。

产品做得不好,及时下架,做错了就真诚道歉,认真复盘,对自己的产品品质不妥协,对消费者百分之百负责,也是值得广大餐饮经营者学的经营真谛。

注:本文配图源自霸王茶姬公众号、察理王子公众号等。

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