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业绩增超5成,解构霸王茶姬五周年庆的流量秘诀

2023-05-18 17:25:34 218

摘要:中国新茶饮赛道,再现黑马。2022年11月,霸王茶姬在成立五周年之际,举行了周年庆活动,实现了店均业绩超5成的高增长,多地门店形成“线下+线下”排队现象,直接为门店所入驻的商场带来了客流量和提袋率的双提升。回顾2022年的新茶饮赛道,在资本...

中国新茶饮赛道,再现黑马。

2022年11月,霸王茶姬在成立五周年之际,举行了周年庆活动,实现了店均业绩超5成的高增长,多地门店形成“线下+线下”排队现象,直接为门店所入驻的商场带来了客流量和提袋率的双提升。

回顾2022年的新茶饮赛道,在资本助推和疫情的双重促动下,市场机遇与挑战并存,一方面是连锁化率不断升高,美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示,茶饮市场的连锁化率从2020年41.2%一路增长到2022年55.29%;另一方面,市场增速明显放缓,红餐大数据显示,未来2到3年内,新式茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。

在发展日渐饱和的新茶饮市场,霸王茶姬却在品牌成立五周年之际,踩着逆势而上的步伐,逐步完成品牌从区域征战全国的进阶跨越

线上+线下

全域构筑品牌高价值感

现今,在“酒香也怕巷子深”时代,善于造势、借助热门议题营销的品牌不在少数,或是蹭当红热门IP,或是自我造节,或是明星助阵……对品牌来说,无论是何种形式,其目的在于快速渗透消费群体,抢占消费心智

尤其,新茶饮赛道中,充斥着各类品牌的“疯狂”营销。面对营销频次的日渐增长,新茶饮品牌如何保持消费者的“新鲜感”显得十分关键

具体来看,“新鲜感”可呈现在多重领域,如:推出新品、创新的营销形式、全新的品牌印象等。

其中,新品创新是一众新茶饮品牌惯用方式。根据季节,品牌时常按照每月或半月等时间频率,推出限定款,为消费者带来产品的新鲜度。但霸王茶姬坚持给产品做减法,采用大单品策略,聚焦茶叶拼配塑造经典单品。以这次五周年为例,霸王茶姬推出了新品“金丝小种”系列,通过其茶底方面的创新,为消费者增添了冬季热饮的全新体验。

霸王茶姬新品“万山红·金丝小种”

同时,随着互联网的快速发展,线上外卖、直播等火爆,茶饮市场的线上线下一体化发展趋势明显,越来越多的品牌布局线上渠道:开展外卖销售方式、建立私域社群、派发线上优惠券等,以此增强用户黏性。

霸王茶姬五周年庆也采用了“线上+线下”的全渠道营销策略,通过线上展开直播活动,并推出“神秘新品券”,吸引21万+消费者在新品上市前以多杯买赠方式提前获得新品体验资格,既维护了现有用户的黏性,又为其线下门店实现导流,形成多地门店“线下+线下”排队现象,为品牌带来了店均业绩超5成的高增长,并且赋能门店所进驻的商场,提升了客流量和提袋率。

此外,茶饮品牌也频频通过跨界营销,为消费者增加“新鲜感”,甚至以此在消费者心中产生全新品牌认知。五周年庆期间,霸王茶姬邀请知名摄影师张家诚为其拍摄视觉大片,整套大片还登上法国顶尖时尚杂志《时装L’OFFICIE》,以全新风貌展现品牌高级感和国风时尚感,助推品牌在内卷的市场竞争中脱颖而出。

霸王茶姬最新视觉大片,滑动查看更多

打磨多重差异

渗透年轻客群

纵观餐饮发展,市场早已进入“品牌化”阶段。在中国餐饮的快车道上,霸王茶姬也历经五年沉淀,从定位、产品、营销、渠道四个维度,打磨了一套成熟的品牌发展模型。

以国风切入,差异化定位

虽然奶茶起源于20世纪80年代的我国台湾地区,但当前的新茶饮已进行了多重蜕变,从粉末时代,到街铺时代,再到如今的现制茶饮,打破了原有奶茶的固化标签,通过采用茶叶、水果、乳及乳制品等为原辅料,以现场制作的方式,将中国茶文化以更为直观的方式渗透进消费群体,并逐步形成了奶茶、水果茶、柠檬茶、原叶鲜奶茶等多重产品格局。

尤其,在2015年前后,新茶饮赛道凸显端倪,开始进入爆发阶段,涌现了一批新兴品牌,霸王茶姬也位列其中。

茶饮市场的未来潜力同时也体现在了这几年不断上涨的市场规模中,据红星资本局的调研数据显示,2015年-2022年,中国现制茶饮市场规模从422亿元增至1806亿元,并预测2023年市场规模有望达到2241亿元,线下门店数达50万家。

于是,在玩家激增的茶饮市场,差异化定位成为品牌博位的砝码,茶饮品牌们开始朝着多元风格方向发展,比如有的强调茶饮特色,有的以第三空间切入,有的倡导匠心精神……霸王茶姬则以国风为突破口,打造东方新茶饮,从定位层面与其他品牌形成竞争差异

打造爆款产品线,渗透核心市场

在当今的新茶饮市场,品牌想要获得长足发展,新品类的爆品打造路径或许成为渗透市场的关键所在。

由此,就单品逻辑而言,新茶饮产品与咖啡赛道的“咖啡+奶”模式类似,以“茶+奶”的组合形式升级奶茶,出现了一系列如同拿铁、摩卡、卡布奇诺等以牛奶为载体的不同层次的细分单品:奶盖茶、鲜奶茶、鲜果茶等。

茶饮市场也因此进入了激烈的单品竞争阶段。霸王茶姬在2018年进入该市场时,也在遵循这一单品逻辑的基础上,回归“茶”本身,以“原叶鲜奶茶”作为品类创新,差异化抢占消费心智的空白。

面对市场竞争,特拉特曾在《商战》中以战争视角,解读了四种企业战略设定和战术,在商战中,产品的差异化是占据消费者心智的核心。总结来看,书中提出的侧翼战突袭进取与霸王茶姬十分契合,以一定的创新基因让潜在消费者将原叶鲜奶茶归为新品类,并围绕草本茶和木本茶进行新品创新,保持对这一新品类的追击与进攻。

五年来的业绩成果也验证了霸王茶姬的深谋远虑。据品牌方透露,过去五年,霸王茶姬的原叶鲜奶茶系列的销售占比超70%,其拳头产品“伯牙绝弦”更是年销量超过1000万杯

用跨界联名,牢牢抓住核心客群

品牌战略的成功,也源霸王茶姬牢牢把握住了核心消费人群。当下,新茶饮的消费者主要集中在25-35岁年龄段。根据饿了么发布的新式茶饮的人群画像来看,新茶饮消费主力军集中在90后,占比近7成。

这代年轻人的消费理念区别于上一代消费者,他们更注重生活品质和消费体验,青睐新鲜事物,更具个性化。淘宝数据显示,茶饮消费者中约有77%的人具有“宅”属性,网络一族、喜爱看动漫、玩数码、玩游戏、绘画等皆为其标签。

满足这群消费者的个性需求,成为品牌提升用户黏性的重点。于是,霸王茶姬以此为出发点,五年来,通过不断与三星堆IP、王者荣耀、Soul App等联名,推出迪士尼系列变脸袋泡茶、限量版“虎年有戏”新春联名礼盒与西南联大、讲武堂合作等不同跨界组合方式,增强消费者对品牌的新鲜感,在延伸消费圈层的同时,提升了原有用户黏性。

强化社交属性,构建全新茶饮空间

另外,随着互联网全面渗透进日常生活,当代年轻群体,也借助互联网打造着独有的社交文化。尤其,在商业资本和媒体营销助推下,奶茶日渐成为“社交利器”,“秋天的第一杯奶茶”“快乐不快乐都要喝奶茶”等热门词汇频繁活跃于社交媒体平台,诞生了“社交+新茶饮”新模式

当然,如今消费者的茶饮消费仍然较多通过线下形式展开。商业智库发布的新式茶饮研究报告显示,72%的新式茶饮消费者,在线下渠道购买茶饮。

基于此,茶饮品牌也格外重视门店空间的打造,以此增强消费者的线下社交属性,不仅推出了LAB店、概念店、黑金店、宠物友好主题店等等不同门店模型,还进行了品类融合,形成了“茶饮+微醺”“茶饮+轻食”“茶饮+烘培”“茶饮+书店”等“茶饮+”类型。

因而,霸王茶姬也注重线下空间的打磨,在去年推出了国风2.0风格,并在今年持续升级到3.0店型,以东方新茶铺的空间定位切入,让茶饮店成为年轻人的新社交场所。

深度与Mall连接

未来门店将再翻番

事实上,霸王茶姬在渠道领域的布局除了打造全新茶饮空间外,也在不断联合商场共同抓住这群年轻人。譬如霸王茶姬和成都大悦城在9月携手推广了“超活化仕女西南首展”,共同打造了#仕女穿越指南#主题TVC,并联手多地商场通过以茶会友、汉服巡游、古筝演奏、奶茶品鉴等活动形式,为购物中心吸引了一众国风爱好者。

霸王茶姬与购物中心的联合互动,也在一定程度上助力回暖了疫情之下的消费热情。近三年来,受疫情影响,线下购物中心的消费热情并不十分乐观。根据第三方平台数据显示,经历了3月触底、5月回弹、8月顶峰后,全国购物中心客流在9月呈现阶段性波动,增速明显回落。

面对相对低迷的市场环境,霸王茶姬始终坚定地深入购物中心渠道。据品牌方透露,近两个月内,霸王茶姬新增超100家门店,截至目前全球门店已经突破870家。其中,商场店是品牌核心进驻渠道,2022年新开门店,购物中心/商场店占比超70%。同时,品牌与万达、龙湖、银泰、中粮、华润集团等开发商和商业运营方紧密合作,布局核心城市的区域商圈。

据官方表示,目前,霸王茶姬采用“直营+联营+特许经营”三种模式进行拓店,并且根据所进驻的地区和城市特征,品牌将先设立分公司和团队,再结合城市调研,分别设置直营店、联营店和加盟店,以此确保品牌与当地市场相契合,实现品牌在每一城市扎实落脚。

因此,霸王茶姬形成了“区域打透,全国布局”的线下格局,并且在近三年来不断进驻了广东、浙江、江苏、山东等华东、华南、华中区域的重点省市,并在2023年规划将再次实现门店翻番,深度打入沪广深一线城市

结语

从成立至今,霸王茶姬已经走过了5年。品牌通过差异化定位、打造爆款系列产品、深扩渠道等方式,并以“原叶鲜奶茶”在茶饮市场占据了一席之地,并逐步实现了品牌在茶饮市场的进阶。

同时,霸王茶姬也通过本次的五周年庆活动,以“线上+线下”的全域渠道展现了品牌高流量、高爆发力,进一步彰显了品牌不再仅仅是区域茶饮品牌,而是早已在全国扩张,乃至在一线和新一线城市逐步扎根,全面夯实了品牌的中国东方新茶饮属性。

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