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正在读这篇文章的你，大概率喝过奶茶。如果没有，你也一定对奶茶店不陌生。从城市到小镇，大街小巷的各种奶茶店都是一道独特的风景线。喝奶茶，早已成为大众尤其是年轻人的消费时尚。

它有多火？

艾媒咨询发布的《2021中国新式茶饮行业分析报告》显示,2020年中国新式茶饮市场规模为1840.3亿元,预计到2022年将突破3000亿元，市场规模正在不断扩大。然而，繁荣的背后却是愈发激烈的竞争和此起彼伏的争议，“不健康”的帽子、严重的同质化现象、较低的知识产权保护力等等，都是新式茶饮无法回避的痛点。

中国的茶饮市场已经不再是茶粉奶精的“黄金时代”，新时代的茶饮品牌如何让更多年轻人选择？面对激烈的竞争又如何破局？

对于这些问题，「霸王茶姬」有话说。

2017年，「霸王茶姬」在云南昆明诞生。其产品以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，并坚持走“国风”路线，将东方文化与茶事传承、创新结合一体，以差异化的产品特色和独一无二的文化底蕴，飞速成长为云南地区的头部茶饮品牌，并迅速从云南走向广西、贵州、四川等全国十余个省，并在2019年成功出海，先后落子马来西亚、新加坡和泰国等国家，目前全球门店数超过500家，成为茶饮行业中备受关注的“种子选手”。所以，它是怎么做到的？

▲《新消费造物者》054期专访品牌「霸王茶姬」

《新消费造物者》专栏邀请到了「霸王茶姬」相关负责人，一起来看这家国风茶饮黑马如何进行原叶茶创新，实现传统茶文化的新诠释。

01

原叶鲜奶茶，新式茶饮新定义

《造物者》：在众多茶饮品牌中，霸王茶姬如何脱颖而出？

霸王茶姬：

好的品牌一定需要有过硬的产品、独特的市场定位。因此，霸王主要在产品、品牌、战略、体验和供应链等五个方面进行差异化突围。

产品方面，霸王以“原叶+鲜奶”的研发思路形成了原叶鲜奶茶这一核心品类。在产品口感上突出“茶”的体验感，主打“清爽不腻有茶香”的口味特色。品牌方面，以国风国际化为主风格，力求将每一间门店打造成“东方新茶铺”， 致力于做“东方星巴克”。

在体验方面，霸王聚焦国风，在门店融入戏曲脸谱、木质空间、篆书手写体、古风音乐等中国传统文化元素，随处看得到、摸得着、听得见，让消费者在享受鲜叶茶香的同时，可以沉浸在那些古老而优美的东方文化中，实现触觉、视觉、听觉、嗅觉、味觉、知觉的全方位美好体验，充分放松身心、享受生活。

此外，战略方面，霸王采取“侧翼战”策略，先区域、后全国，从云南出发， 站稳西南市场后再进行全国化乃至全球化发展。在供应链方面，坚持“选好茶、用好奶、采好果”，从源头上把控产品品质，让消费者买得放心、喝着健康。

《造物者》：品牌2.0菜单最畅销的产品是？未来是否依旧坚持大单品策略？

霸王茶姬：

目前最畅销的产品仍是大爆款“伯牙绝弦”，这款产品在过去四年成绩亮眼，平均每月售出超过70万杯，占据原叶鲜奶茶系列超3成销量。

“塑造高口碑、打造经典款”是霸王未来会长期坚持的产品策略，在品质及口感上持续迭代，让更多的人愿意喝、喜欢喝。在用户侧也能够不断加深品牌记忆点，进一步凸显及巩固霸王在原叶茶饮品领域的产品优势。

《造物者》：您认为霸王茶姬与传统奶茶的区别是什么？怎样给新式奶茶赋予新的定义？

霸王茶姬：

传统奶茶大多为粉末冲泡而成，无茶无奶，“奶茶不健康”成为当时消费者的主流印象。而霸王从创立之初，就提出要用“真奶真茶”的基本原则， 在原料品质上进行升级，每一家门店都坚持采用原叶茶泡制的茶汤，搭配新鲜牛奶，为消费者提供好喝不腻又健康的产品。

在霸王看来，新式茶饮是对“传统原叶茶”饮用方式的现代化创新，通过将原叶茶与牛奶相结合，充分发挥原叶的茶香又不失现代感，让年轻人爱上喝茶， 爱上东方茶文化。

02

国茶复兴，文化自信是底气

《造物者》：为什么在国潮风未大火的2017年选择定位国风？并且融入戏曲元素？

霸王茶姬：

国风定位源于霸王对中国传统文化的自信和中国国际影响力不断提升的切身体会。中国传统文化源远流长，是中国对外形象的重要“名片”之一，一直得到很多国家民众的关注和热爱。霸王认为，赋予产品背后深厚的文化价值， 尤其是带着中国传统文化的烙印出海，将会是中国茶饮品牌创新和走向全球的突破口。

其中，戏曲更是耳熟能详的国粹之一，在全球具有很高的认知度，更容易被海外消费者接受、理解和喜爱，从而有助于产品在国际市场的推广发展。

《造物者》：与三星堆IP进行联名的原因与契机？

霸王茶姬：

三星堆文化不仅是巴蜀文化的代表，更代表着中华文化乃至东方文明的神奇和多样，其精美绝伦的文明和众多的不解之谜一直吸引着国内乃至世界各国关注者的目光。因此，和三星堆IP进行联名，一方面有助于向全球推广弘扬东方文明，另一方面，也希望通过这样的文化输出，能够让更多关注喜爱三星堆文化的消费者也能认识、喜欢霸王茶姬，和我们一起探索浩如烟海的东方文化。

《造物者》：霸王茶姬于1月7日宣布聘任知名茶文化研究学者周重林担任“研茶师”，怎样想到与茶文化研究者合作？

霸王茶姬：

中国是茶的故乡，茶文化历史悠久。同时，对中国茶文化的挖掘与传播任重道远。霸王一直倡导“国茶复兴”，希望做中国茶文化推广的引领者和推动者，和周重林先生的合作正是出于这样的初衷。霸王希望和更多的茶文化研究学者一道，深挖中国茶文化的底蕴和精髓，通过专业有趣的茶文化知识传播，让全球更多消费者了解中国茶、爱喝中国茶，助力中国茶文化的传播和传承。

《造物者》：实体店内有“六觉感知”，可以让消费者体验到东方韵味，针对无法到店的消费者，又将如何落实霸王茶姬的茶文化？

霸王茶姬：

我们希望茶文化的展示和普及无处不在，所以在线上线下都有一系列的体验方式。今年开始，霸王将在公众号开辟茶文化知识专栏，定期发布“茶的冷知识”等系列内容。

此外，在抖音、小红书等社交平台，我们也将通过直播、图文等丰富多彩的形式进行茶文化的普及，例如线上参观霸王茶姬的茶园、观看制茶环节等等，让消费者可以随时随地学习茶文化，体验霸王茶姬背后的文化故事。

03

以茶会友，打造“东方星巴克”

《造物者》：发展到第五年，品牌有了什么营销新规划或者新玩法？

霸王茶姬：

在营销玩法上，我们始终注重年轻化、趣味化、口碑化。例如，霸王在业界开创性地推出了“大大杯”，率先在包装上进行盲盒设计，并且发起“撕杯活动”，即消费者可以撕开大大杯获得惊喜礼品。今年，我们将持续放大“限定”、“盲盒”等概念，让消费者有更多的新鲜感、惊喜感，让大家玩在其中、乐在其中。

《造物者》：霸王茶姬的品牌目标和愿景是什么？

‍‍霸王茶姬：

我们希望把茶做到骨子里，将东方文化与茶事传承，打造东方新茶铺， 成为“东方的星巴克”，以东方茶会世界友，让茶成为连接中西方以及不同族群、国别消费者的载体，做出一个源自中国的全球化现制饮品品牌，代表中国茶饮成为东方符号。

结语：据说，“霸王茶姬”这个名字源自名曲《霸王别姬》。一出戏的背后，写尽无数故事，真可谓“戏出东方，过硬功底，唱一出好戏”。

如今，中国的茶饮市场经过多年的发展，已经进入一个群雄逐鹿、“百家争鸣”的时代。对于茶饮、对于中国茶文化，霸王茶姬无疑有着属于自己的诠释和定义。展望未来，它必将有足够的能力和底气在世界茶饮这个大舞台上“唱一出好戏”。