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全球突破500家门店,霸王茶姬:区域茶饮品牌如何征战全国?

2023-05-18 18:53:25 1050

摘要:浪潮导读:松动的行业格局下,霸王茶姬重新撕开了一条蓝海裂缝。作者 | 山椒新式茶饮赛道上,格局正在松动。今年2月以来,喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮头部品牌接连经历降价风波。另一侧,诸多曾经名不见经传的区域茶饮品牌获得融资、纷纷“出走”,迎来...

浪潮导读:松动的行业格局下,霸王茶姬重新撕开了一条蓝海裂缝。

作者 | 山椒

新式茶饮赛道上,格局正在松动。

今年2月以来,喜茶、奈雪、乐乐茶等新式茶饮头部品牌接连经历降价风波。另一侧,诸多曾经名不见经传的区域茶饮品牌获得融资、纷纷“出走”,迎来一波全国性扩张,将地域风味推向了更广袤的消费市场。

当行业格局出现裂缝,什么样的品牌能够突出重围?从偏安一隅到全国作战,缺乏扩张经验的区域选手该如何应对新挑战?越来越卷的新茶饮赛道上,未来的竞争重点又在何处?

起家于云南昆明,定位于“原叶鲜奶茶”的霸王茶姬引起了我们的注意。

今年第一季度,全球已超500家门店的霸王茶姬交出了自己的探索地图,以西南为起点一路高歌猛进,进入重庆、江西、安徽、河南,还将陆续开拓西安和杭州,甚至在东南亚出海中完成了品牌2.0新升级。

4月,霸王茶姬海外品牌升级并宣布李宗伟担任马来西亚代言人

从霸王茶姬在产品创新、供应链打造、品牌构建上的实践,或许可以发现区域茶饮品牌征战全国市场乃至走向全球化更大的可能。

作为新消费行业中的“流量担当”,茶饮赛道虽波折不断,但整体市场仍处于持续扩容之中。

《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,预计2022年中国新式茶饮市场规模将会突破3000亿元。

由于商业模式易复制、产品生命周期长且具备成瘾性,资本对新茶饮赛道也报以极大热情。据不完全统计,去年新式茶饮共融资32起,总金额超140亿,区域茶饮品牌融资成绩亮眼。

从行业格局来看,过去几年中,新茶饮赛道已初步形成格局明朗的梯队:第一类以喜茶、奈雪的茶为代表,价格带20-35元,主攻高线城市CBD;第二类是10-20元的茶百道、一点点、coco等,在全国均有广泛布局;第三类是10元以下的蜜雪冰城,牢牢盘踞在下沉市场。

而在看似强者恒强的固化格局之下,一些变化已然发生。

正如开篇提及,以喜茶为首的头部茶饮品牌轮番调价 “告别30元”,试图以价换量,俘获新的消费人群和更大的市场份额。

另一方面,区域茶饮品牌不断崛起:一派以茶颜悦色、霸王茶姬为代表的新中式国风茶饮异军突起;另一派如兰州的放哈、长沙的柠季、广西的阿嬷手作等区域特色品牌,也走出舒适圈尝试在一二线城市安家。

2021年霸王茶姬深耕成都,国风2.0形象首次亮相

头部品牌向下沉,区域品牌向上走——新茶饮赛道一时之间进入了短兵相接的态势,多方势力都在寻求下一个破局点。

众所周知,新茶饮行业准入门槛低,已经处于产能过剩阶段,产品极易被模仿,形成同质化趋势。这就非常考验企业的研发创新能力,在此基础之上,品牌力、供应链能力更是成为茶饮赛道下半场的竞争重点。

尤其对区域型品牌来说,大家在全国性扩张上普遍经验不足,缺乏系统有效的路径方法论。区域性小众优势在走向大众化的过程中将可能遭遇“水土不服”,而企业的规模化管理与特色化经营也常常难以平衡。

率先被大众所熟知的区域型茶饮品牌是茶颜悦色。“三步一家”的清奇布局,让茶颜悦色成为长沙的城市名片。但受疫情影响,茶颜悦色去年经历了3次关店潮,品牌的拓店之路也走得颇为谨慎。

新中式国风茶饮前列的另一个代表霸王茶姬,在区域选手的拓店大军中则显得游刃有余,以其“原叶鲜奶茶”和国风形象为消费者认知,四年间逐步走出西南进入全国规模化扩张,在东南亚市场也开始了品牌升级后的国际化探索。

如今,霸王茶姬全球门店突破500家,一季度全国化扩张成绩亮眼,实现“走到一城火一城”的场面,那么霸王茶姬是如何在新茶饮赛道上撕开一条蓝海裂缝?

1、 将茶饮的本质回归到“茶”,高度聚焦茶叶供应链

新茶饮市场上,珍珠奶茶、水果茶、奶盖茶及一些甜品化的茶饮早已成常见品类。近年来,年轻人越来越希望无负担地享受快乐水,更偏好“清爽不腻”的茶饮风味,对产品原料、糖度的选择也呈现出“低一度、少一点”的健康化趋势。

不同于众多品牌今年陆续推出清淡、轻松系列新品,霸王茶姬在做品类创新时,直接打造了一个差异化关键词叫“原叶鲜奶茶”,以占据市场认知空白。

原叶鲜奶茶指的是从生态茶山上原叶直采和萃取,以确保原料的新鲜和健康。

在产品设计上,霸王茶姬基于消费者需求研发出口感清新、茶香显著的差异化味型,并围绕茶+花、草本香+木本香等复配逻辑做迭代,如今年发布的玫瑰系列、山茶花系列,后者就是将山茶花的花香与乌龙茶香结合,再衍生出鲜奶茶、鲜沏茶、雪顶等外在产品形式。

霸王茶姬原叶鲜奶茶拥有鲜明的“茶”特色

原叶鲜奶茶的策略定位,背后是将茶饮的本质回归到“茶”,为品牌赢得差异化的产品竞争力。而当我们再向产业链上游观察,发现霸王茶姬同样将目光聚焦在了“茶”身上。

官方数据显示,过去四年,霸王茶姬3~4款大单品的销售占比就能达到70%,这种“大单品”的逻辑意味着品牌的供应链被极致简化,集中在茶叶、牛乳两种原材料上。这也意味着供应链要介入更深,通过茶叶种植计划培育特色风味茶,并深入茶叶种植源头进行品控。

通过聚集原叶茶、简化供应链,整体的产业链效率大幅提升,更利于规模化扩张。

霸王茶姬还对制作工艺进行了标准化改良,会动态化调整老茶和新茶的配比来保障风味统一。作为结果,其拳头产品“伯牙绝弦”全国月均销量达到70万杯,也从侧面印证了品牌的标准化、规模化供给能力。

2、 塑造国风文化生态,打出风格错位与品牌差异化

茶不仅是一种产品逻辑,也是品牌内生的文化逻辑。

过去,国风国潮仅仅被视为一种风格,即一种艺术领域的表现手法。但在消费行业,除了外在的风格表达,国风想要长久不衰,必然需要寻找到更长期主义的传播介质。

霸王茶姬曾提出“借由国茶复兴实现国风深入人心”,以原叶茶产品为媒介,从全球视角出发推动国茶文化的传播,又以此为锚点延伸出内涵丰富的国风品牌文化,在茶饮赛道中形成国风国际化的风格错位,能够快速聚焦年轻人的好奇心与注意力。

CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示,90后与00后占据了新茶饮消费的七成市场。而这届年轻人是对民族文化空前自信的一代人,对自带东方文化基因的新消费品牌具备天然好感。

正如很多消费者在霸王茶姬点单时,首先会被“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等自带古风、散发天然茶香的产品所吸引,继而观察到品牌更多的国风文化元素,感知到一个独具东方美学的文化体验空间:

原木风格与榫卯结构的门店设计、中国红的戏曲脸谱LOGO、头戴簪饰身着汉服的消费者……

霸王茶姬合肥旗舰店开业,门店前排起长队

你会发现这一切都以茶为起点,从喝到一杯低甜度、浓茶香的产品,进而到东方新茶铺的体验空间,这也倒推了国风重体验的特性,在门店面积上不同于水果茶品类的小店格局。

风格形塑是第一步,更难的是品牌心智的落成。除了在品牌视觉、产品系统中融入国风元素,霸王茶姬还尝试借助一系列创意营销来与消费者沟通,以建立更深度的情感联结,将以国茶为核心的新中式国风茶饮的烙印锤打在消费者记忆中。

为了让国茶重拾新茶饮的话语主导权,霸王茶姬聘请了茶学专家担任首席研茶师,在新品研发、国茶文化研究方面展开合作,加深消费者对霸王茶姬的“茶”认知标签。

强化“茶”印象标签,进一步衍生出鲜沏茶等产品(如滇红等)

基于茶这一媒介,国风文化、传统艺术也有了新的传播载体。2022年新春之际,霸王茶姬官宣与三星堆乐队联名,成为首个多维诠释三星堆文化IP的茶饮品牌。以青铜纵目面具为灵感,霸王茶姬推出限定产品“春日桃桃”,以其高分颜值快速圈粉了一波年轻人,也由此推广了三星堆文化。

3、 主动“出走”的霸王茶姬,布局阶梯式扩张策略

差异化的产品、独树一帜的品牌定位、高效的供应链体系,都是新消费品牌立足的前提,而要想获得可持续增长,正确的市场策略亦不可或缺。

征战国内市场的过程中,多个地方品牌已在一二线城市开出单店,但真正走向全国、形成战略地图的屈指可数。

实际上,诸多品牌的“出走”实为被迫之举。头部茶饮进入下沉市场并启动价格战,导致地方品牌的生存空间被挤压,为获得新的增量市场不得不寻求出走。

相较之下,同样被地方滋养的霸王茶姬,在异地扩张上走的更早、更快。在从0到1构建产品力、品牌力、供应链的同时,品牌亦提前构思了系统化的市场策略。

官方表示,在昆明开出第一家店时,就已经想好未来3年、5年乃至20年的路,不仅要面向全国,更要将原叶鲜奶茶带到100个国家。

霸王茶姬在重庆门店首发山茶花系列新品

目前来看,霸王茶姬的全国作战之路呈现阶梯式:2017年创立于昆明,快速在云南市场形成龙头地位;2019年进入广西和贵阳,形成西南黄金三角区;2021年开始全国扩张,同时打造成都标杆市场;2022年走出西南,进入华中、华南、华东,向一线和新一线城市迈进。

通过分析我们总结出该扩张策略的3大亮点:

一是由点及线、由线到面,先以西南为后方大本营,再以西南为跳板辐射全国;

二是打造了成都战略中心,树立起西南头部茶饮品牌的基调;

三是采用“直营+联营+特许经营”三种模式拓店,快速扩大国内市场占有率,提升品牌的整体价值。

而对一个定位“东方新茶铺”的品牌而言,海外市场是一盘更大的棋。

早在2018年,霸王茶姬就成立了海外事业部,以东南亚为起点进行海外扩张。现今品牌在马来西亚、泰国和新加坡已有近40家门店。

今年,霸王茶姬位于吉隆坡柏威年广场的旗舰店正式开幕,官宣羽坛明星李宗伟为代言人,完成了品牌形象的2.0升级。

松动的行业格局下,进军的地方茶饮品牌重新撕开了一条蓝海裂缝。

而从小区域到大地方,现制茶饮品牌连锁模式在立足本土、走向世界的道路上能有多少种可能性?定位于原叶鲜奶茶、自带东方文化生态体系的霸王茶姬已经交出了自己的探索地图。

在未来,我们也期待越来越多带有本土文化烙印的茶饮品牌能够开拓出更广阔的的市场空间,推动新消费时代下孕育出的东方茶饮,成为下一个无国界、现象级的中国文化符号。

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