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对话霸王茶姬创始人张俊杰:2023年的核心发展任务仍然是开店

2023-05-18 16:55:45 1998

摘要:2022年即将结束。回望梳理新茶饮行业的发展过程,今年或会作为转折时刻,被多次提及。高价位品牌集体降价、快速拓店、自建供应链,这些行业玩家们的集中动作里,藏着新茶饮行业的下一步方向。是跟随集体动作一同迈步,还是保持冷静暂且观望?决定与犹豫间...

2022年即将结束。

回望梳理新茶饮行业的发展过程,今年或会作为转折时刻,被多次提及。

高价位品牌集体降价、快速拓店、自建供应链,这些行业玩家们的集中动作里,藏着新茶饮行业的下一步方向。是跟随集体动作一同迈步,还是保持冷静暂且观望?决定与犹豫间,抓住与错过的,究竟是机会还是教训?

红星资本局对话霸王茶姬创始人张俊杰,关于霸王茶姬的排兵布阵。

↑霸王茶姬创始人张俊杰 受访者供图

红星资本局:2022年,霸王茶姬的关键词是什么?

张俊杰:这一年的关键词还是“增长”,落到战略层面叫做“排兵布阵”。

首先是门店的“排兵布阵”。从2021年开始,我们就围绕“开店”做了很多前置工作,包括品牌升级、店型打磨升级、运营能力提升和渠道影响力建设。一切关于“品牌”和“运营”的提升,都是为了实现今年的开店目标:总体要开到1000家店。

按照这个总目标拆解下来,霸王茶姬做了几个细分维度的动作:

第一个是做地域的扩增和覆盖度。从结果来看,霸王茶姬在今年新进了9个省级市场,以浙江、江苏、广东等中东部省份为主。这9个省的意义有两个层面:一是走出了以往的西南优势地带,真正走向了更广阔的全国市场;二是在市场的层级上,从以往的二至五线城市,进入一线城市中的广深茶饮重镇,去做门店能级的提升。

第二个是业绩维度的增长,在线上和线下两个方向去做突破。今年,霸王茶姬在四川、浙江、江苏等新老市场都出现了多个月销百万店,整体的营收规模相比往年也提升了一倍以上,实现“逆势增长”。同时,在线上也实现了运营能力的突破。以浙江为例,已经出现了一批单平台的月销万单门店,同步刷新了过去的外卖销量记录。

其次是业务的“排兵布阵”。今年霸王茶姬在数字化、组织力和海外发展三个维度持续投入,去支撑霸王茶姬明后年的发展。数字化聚焦在数据中台和体系建设,组织力聚焦在组织力的溢出和超配,海外发展聚焦在品牌认知和消费客群本土化渗透。

红星资本局:2022年,新茶饮友商们的步调一致,包括高价位品牌降价、拿铺开店、开放加盟,霸王茶姬怎么看这些动作?

张俊杰:茶饮行业是有一些基础规律和认知逻辑的,比如“定位先定价,定价定天下”,定价是品牌诞生的初始逻辑。根据价格带的不同,茶饮行业也因此区分出了高、中、低三个层次的品牌。

但今年的状态是,各大品牌都在往更优的经营模型和做大规模上走,导致品牌与品牌之间的“定位界限”越来越模糊。最后看到原本的高端价格带品牌,在试图通过降价突破中端市场人群;原本的中端价格带品牌,在切入高端品牌的渠道,走“侧翼包超”路线;原本的低端价格带品牌,在通过做品牌,增加消费粘性和渠道力。

这些举动也在进一步表明,新茶饮市场已经高度成熟,不再是以前让消费者有高度新奇、自带新鲜感的新茶饮,茶饮品牌需要回归到成熟市场的竞争思路、回归到商业“全面竞争”的本质,而不是始终以一个爆品或新爆破点的思路做竞争。

红星资本局:这些变化使得行业未来的竞争会集中在哪些方面?霸王茶姬如何应对这些竞争?

张俊杰:今年,霸王茶姬看到茶饮行业有两个竞争关键点:渠道和价格,明后年大致也会如此。前者是潜移默化式的,给消费者的感知是一些品牌高频地出现在他们的生活、休闲场景中,一些非常好的渠道点位都在开茶饮店;后者是众目共睹式的,比如降价后,直观地感受到少花了钱,“价格”成为一个全民话题。

霸王茶姬不会去做价格战的竞争,我们仍然认为以15-20元区间为代表的中端价格带机会最大,能容纳的千店规模以上品牌数量最多,既能给消费者提供一个相对舒适且能接受的价格,又能给霸王茶姬提升品牌和产品价值更多成本空间。但同时,渠道的选址能力将会成为未来霸王茶姬发展的重心。今年,霸王茶姬新开门店中超7成为购物中心/商场店,核心逻辑是通过提升选址层级,提高一二线城市消费者的品牌认知,我们相信未来品牌和渠道的结合会更紧密,中端品牌会有一轮渠道增长红利。

红星资本局:展望2023年,霸王茶姬的未来计划包括哪些方面?

张俊杰:在市场整体复苏的预期下,霸王茶姬2023年的关键词会落到“节奏感”。明年相信大家都会陆续回到正常的发展轨道上来。

第一个节奏感,是霸王茶姬国内门店要从目前主力的13省继续往外走,去布局广深之外的其他一线城市,同时优化明年40至60平方米的主力店模型,持续提升品牌知名度。

第二个节奏感,是仍然要做好海外这个制高点,在发展速度和布局广度上,重新做全盘的思考和规划。

第三个节奏感,是在产品战略上的坚持,做好大单品、做好健康茶饮。

红星资本局:新的一年,霸王茶姬面临哪些挑战和机遇?

张俊杰:明年,霸王茶姬的核心发展任务仍然是开店,要在今年1000多家店的基础上去开出更多好店,继续进入更优质的市场。在门店规模持续高增长的状态下,有几个发展过程中的陷阱是要去着力避免的,也是霸王茶姬主要面临的几项挑战。

第一个是“反规模重力”,规模越大,组织效率越低,利润也越低。所以明年无论是管理效率、决策效率还是具体的工作效率,都要通过组织力的提升和数字化的工具帮助我们避免踩中陷阱。

第二个是渠道的竞争力。明年渠道的竞争不再是茶饮和茶饮品牌之间的竞争、炸串和炸串之间的竞争……各种消费品类都会回到牌桌加速开店,优质渠道的竞争会更激烈。我们在今年以及明年都在持续去做优质渠道的储备,给未来开店释放更多的渠道影响力。

第三个是机遇,新一年会加快在海外的布局,从过去的小步快跑到大步前进,去探索海外新市场发展的可能性以及更大的消费人群,为品牌的全球化打下更扎实的发展基础。

红星资本局:霸王茶姬如何看待未来的中国新茶饮市场?

张俊杰:我们对新茶饮的未来发展有一个总体看法:它终究会是一个强连锁化的行业。那么如何去看未来存在的一些机会、发展空间和竞争程度?有三个维度可以去切入:

第一、透过行业来看机会,新入局的玩家是否还有存活壮大的机会。目前全国的茶饮店总规模约在50多万家,市值已经突破千亿,集中度越来越高,行业规模前50名的品牌大概开了10万家店,拿走了1000亿左右的市场份额,千店规模品牌的市场份额在不断提升。再加上整个行业从上世纪90年代的单品诞生,到品类诞生,再从现阶段的品类细分过渡到品牌竞争状态。

30年的时间,茶饮行业已经发展到了中后段。

在这种情况下,茶饮行业出现了非常强的同质化现象。但同质化越强,越要去做一些差异化开发,所以一些产品和品类的机会是存在的。这个机会在两方面:其一是在物质利益里通过功能细分来找到一定的品类细分机会;其二是通过文化细分去找到一定的区域背景机会。

第二、透过用户来看需求,去找到需求创新的关键点。当下的茶饮消费群体已经以90后、00后为主,驱动他们产生消费行为的核心动力从刚需性转变为了“社交驱动、自我塑造、悦己消费”三方面。

所以今天的公司做产品、做品牌已经不能用内部视角来看,而是先去想用户需要的是什么:可能是一杯情绪补充的小甜水,也可能是一杯包装足够表达个性和圈层文化的茶。但最核心的是这个时代的年轻人有一个突出的特质,叫做“个性化”。有的人就是喜欢高颜值的产品,有的人就是养生,有的人就是在意零糖零卡。所以透过用户来看需求,找到目标用户的关键需求。每一个关键需求里,依然会有一定的机会诞生。

第三、透过整个竞争来看机会,赛道的竞争状态是什么样的。从竞争角度来讲,整个茶饮行业不是“一家通吃、赢家通吃”的赛道,这个行业时刻都在发生一些颠覆性的事情。所以茶饮行业的竞争并不是以战胜某个竞争对手为终,而是一个合力去满足用户基础需求的赛道。在这么大的用户群体中,未来的成长机会就是去找到一个细分的领域,去满足大家还没有着力满足的消费者重点需求,实现从茶饮行业的侧翼突围,我们认为这件事仍然是有机会的,比如价格带的机会、区域市场的机会、渠道的机会,都可能诞生出又一个千店规模的品牌。

红星新闻记者 俞瑶 程璐洋

编辑 官莉 杨程

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