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一次红色文创的“云南式创新”,霸王茶姬找到的品牌确定性

时间:2023-05-18 16:56:45 | 浏览:291

这是新消费智库第1672期文章作者:井寻来源:新消费智库新消费导读新茶饮走入巷战时代。此前的战场上,有人上市敲钟,有人鲸吞全国,有人布局一线,有人沉淀地方。新茶饮品牌们并没有到短兵相接的地步,大多各自为战,目的只为了在千亿规模的新茶饮赛道上

这是新消费智库第1672期文章

作者:井寻

来源:新消费智库

新消费导读

新茶饮走入巷战时代。

此前的战场上,有人上市敲钟,有人鲸吞全国,有人布局一线,有人沉淀地方。新茶饮品牌们并没有到短兵相接的地步,大多各自为战,目的只为了在千亿规模的新茶饮赛道上,先分得一杯羹。

2022年的新茶饮市场,规模依旧在,增长还是猛,但增长速度已经开始阶段性减缓。

为了争夺“新茶饮人口”,品牌战局显得极为精彩。一边是头部品牌们纷纷降价,俯身向下沉市场冲杀;而另一边,则是曾经盘踞区域的地方性、垂类细分茶饮品牌,在某一地区深入到城市生活血管后,接连走向全国扩张。

新茶饮赛道上的竞争,开始走进街头巷尾,真正从消费者身边贴身厮杀,寻找着走得更远和增长更多的商业曲线。

有意思的是,从云南昆明起家,如今已有500+家门店的新中式国风茶饮品牌霸王茶姬,在本土化营销方面又有了新玩法,以“青年觉醒”文化为主题,找到一种由文化到品牌再到产品的营销对话模式,在5月燃动了云南。

不确定的消费者、不确定的需求、不确定的选项……充满着不确定性的市场,如何被霸王茶姬找到消费者的确定性?

“燃”起的营销,不止有热闹

将视野聚焦“云南昆明”。

南强街,清初古街,曾是玉器珠宝、木材竹器等行业聚集所在地。世事流转,其以步行街的身份,成为昆明餐饮和娱乐中心而盛极一时。而这条见证过风云雾霭的老街,也成为了云南的当代文化地标。

5月18日开始,霸王茶姬联合云南区域公共文化品牌“翠湖大文创”、知名历史文化机构“云南陆军讲武堂历史博物馆”及 “西南联大文创中心”共同在南强街呈现了一场关于年轻人的盛会。

这场“破壁”联名的诞生来有自两方面因素:一方面,霸王茶姬本就有根植于云南的地缘基因,而西南联大、讲武堂等机构,则代表着抗战时期云南作为教育大后方为国家培养人才的堡垒,成为无数有志青年的成才摇篮,天生具备云南地域血缘。

另一方面,5月的“青年”主题历来是营销节点重镇,而霸王茶姬敏锐洞察到,在当下逆境频频的社会环境中,需要大众真正凝心聚气,以此共克时艰。西南联大和讲武堂,曾是数代中国青年人聚气聚力的精神殿堂,本身就代表着一种能够点燃青年人热血的情绪力量。

而霸王茶姬本身的品牌追求,在去年跃升为“以东方茶,会世界友”的文化抒发。多极累加之下,才有了这场以“喝出书生气,觉醒青年力”为主题的青年盛会。这场活动,旨在为青年加油打气,凭借为中国复兴而奋斗、教育救国的云南精神去唤起年轻群体对梦想的追逐和责任,实现了一次新老结合的走心对话。

“老传统”在于,5月18日至31日期间,南强街上的霸王茶姬主题店焕新,成为更具年代感的青年季主题,并通过发布青年征召帖,开展《我的闻先生》现场演讲沉浸式快闪等活动,将南强街穿越回了觉醒年代,为青年群体提供了一种更具红色文化沉浸感的营销触达,

新形式在于,5月20日晚的“书生气”青年音乐集会,将整个青年季活动气氛引向高潮,通过年轻群体更能接受的音乐表达形式,让步行街充斥着活力与热情的青年力量。

霸王茶姬门店前的摩肩接踵,不只有形式好看带来的热闹,更有消费者愿意为之买单的招牌“原叶鲜奶茶”产品。除极具品牌特色的书生气限定盲盒杯之外,还有寻香山茶、悠悠玫瑰两款当季主推产品。

需要指出的是,霸王茶姬山茶花系列新品最近显现出“超级单品”潜质,自4月上市以来销量飞涨,目前已是销量排名第二的单品;而玫瑰系列既有云南作为花乡的区域特色优势,又恰合5月期间520、521等特殊营销节点的应时应景。

新品的产品力,成为品牌力的有效承接。南强街主题店,在5月20日当天的单店销售额超过10万,两款契合青年人热血色彩的红色主题产品,在5月将让整个云南“沸腾”。

一杯奶茶里的“青年觉醒”

没有死板的照本宣科,没有强硬的按牛喝水,霸王茶姬的落地方式,即贴合品牌又深入用户,真正将品牌想要传递的文化与情绪,渲染到了整个云南的五月。

霸王茶姬能够成功,在活动刚开始前显然已经做了足够的顶层设计支撑。

霸王茶姬本身具有云南基因。原叶茶、玫瑰等云南特色是产品基底;以“茶+奶”新形势获得年轻人认可,逐渐从云南当地成长起来是用户基底;而“云南人喝出来的全球连锁”这一认知,则是品牌基底。

从区域拓展全国的过程中,云南始终是霸王茶姬背后依靠的勇气。其云南本土化营销成功,具备足够的商业预期。

红色IP联名本就具备创新性。严格来说,近年来真正与红色文化IP联名的品牌案例并不多见,一方面是红色IP天然带着商业镣铐,需要品牌真正具有认知与共鸣,才能避免翻车;另一方面,消费者对于红色IP的心理较为尊重,触达门槛较寻常IP更高。

显然,霸王茶姬凭借西南联大、讲武堂一脉相承的“觉醒”精神,唤起了云南当地一直流转的民族情感。在旧时代救亡图存、新时代砥砺奋进两种时代情绪中,青年作为情绪的共同载体被其提炼,用年轻群体更易接受的方式完成共振。

共振之后,是品牌、营销、产品并举的共联。 从“以东方茶,会世界友”的品牌理念,到以青年觉醒文化为核心的营销动作,再到符合青年审美与消费需求的产品设计,霸王茶姬没有让营销动作和品牌形象、产品销售脱节,而是完成了一次品牌力走向销售力的案例式呈现。

需要说明的是,尽管已经在东南亚和全国开始自己的扩张旅程,但霸王茶姬目前的大众印象,还是一个地域风格盎然的区域品牌。

区域品牌如何唤起品牌情绪,霸王茶姬用一杯奶茶里的青年觉醒,为市场递交了一个品牌范式。

大众情绪根植于社会环境,当社会环境酝酿着情绪时,需要敏锐洞察并挖掘。如霸王茶姬的5月活动,本质是一次五四背景下的青年情感对话。通过营销行动将品牌洞察到的大众情绪传递给消费者,帮助消费者找到情绪宣泄的入口。在情绪交互之间,品牌认知的建立就悄无声息地完成了。

品牌或许是区域的,但是情绪一定是共通的。十年青年十万军,一寸山河一寸血,这是当年西南联大和讲武堂的青年们所凝聚出的情感旗帜;旗帜的样式会跟随世事迁移而变化,但青年的旗杆本身不会变化,只是需要用年轻群体更能接受的现代化形式去唤醒,让情绪与情感,成为旗帜飘扬的风力。

风力,同时也是品牌破圈的动力。在营销活动中积蓄的品牌情绪,需要以商业但不市侩的方式转化为品牌认知。这份认知不会是聚焦在单一爆品、营销设计的短效视野,而是以文化作为底层逻辑,以情绪作为交互内容完成的长效情感缔结。

霸王茶姬:

以品牌文化找到市场确定性

价值观为内核的品牌文化,成为霸王茶姬找到市场确定性的罗盘。

这与现代营销之父菲利普·科特勒的理论两厢印证。在这位营销大师看来,第一代营销策略以产品为中心,第二代营销策略以用户需求中心,而价值观则会是第三代营销策略的核心体现。在科技产品领域已经封神的乔布斯同样认为“Marketing is about values(营销即价值观)。”

霸王茶姬本次与讲武堂和西南联大的联名营销动作,完成了以青年觉醒为主题的情绪共振,本身也是一种价值观与文化的延续。这次活动获得的市场成功,就是这一策略适用性的具象展示。

一杯茶,一种情绪,一种文化的逻辑递增,恰好完成霸王茶姬对于自身品牌文化“以东方茶,会世界友”的营销叙述,让其以茶为核心诠释东方文化脉络的价值观,能以文化触达和情感传递的方式,真正与消费者进行对话,从而真正将品牌认知做到击穿。

回归本质,企业的核心商业价值在于,根据消费者需求来创造高感知价值的产品、服务,而品牌则是缩短企业与消费者交触链接的最佳路径。

具备长期视野和市场野心的企业,往往愿意从价值观、理念等品牌文化层面,为消费者交付感知价值,以此完成从产品到商品的惊险一跃,又完成商品跃迁到品牌的资产升维。

可以看到,霸王茶姬的核心品牌理念“以东方茶,会世界友”包含着不同层次的内核。

第一,地域文化。霸王茶姬本是从云南成长出的品牌,云南因为地理条件是茶叶优势产区,当地具备较强的饮茶习惯。然而,年轻人更偏爱“茶+奶”的新茶饮形式,霸王茶姬通过融入普洱、滇红、糯米香叶等云南特色茶叶品种,在全球500多家门店进行推广,将“茶”饮以新方式吸引更广阔的年轻人,以此延续茶文化未来空间。

第二,国风文化。霸王茶姬一直以来的市场定位,便是国风茶饮品牌。从“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等古意盎然的原叶鲜奶茶产品,到新中式国风的门店形象,再到爱穿汉服的消费者受众,霸王茶姬通过塑造一个国风文化消费场景,完成了文化驱动的渗透圈层。在此基础上,霸王茶姬的国风文化并非单纯的古代复刻,而是更具有品牌自我认知的扩充,如“青年觉醒”背后的热血年代,同样是新中式、新国风的可能性,这也成为助力其摆脱区域桎梏,获得消费者认同的核心。

第三,东方文化。茶是中国、东方的具象符号,也是霸王茶姬的品牌灵魂。以茶载文、以茶为内核的东方文化,已经是世界性的认知。而大国茶饮需要大国品牌,需要有真实中国茶文化烙印的产品、品牌作为文化的物质载体以及市场的实际体验。作为带着中国茶文化烙印的新中式茶饮品牌,霸王茶姬在东南亚风靡,东方符号下的中国茶文化,正在逐渐扩散到中国茶饮这一年轻群体中,成为一种文化流行方式。

新茶饮品牌们已经走入巷战。公认的胜负手在于,如何以情感触达和信任缔结的深度,真正与消费者们完成沟通,以此积累起能够直接影响消费决策的品牌资产。

显而易见的是,霸王茶姬以云南地域文化为品牌基因,以新中式国风文化为品牌表达,以东方茶文化为品牌灵魂,这套自身品牌文化体系的重塑,将会被做为商业罗盘,以此锚定增长的消费确定性。

无论是在国内市场,还是东南亚市场,霸王茶姬门店数量已经超过500家,并且还在不断增长扩张,这成为其真正掌握确定性的实证。

在市场周期代际更替之际,以品牌文化作为营销驱动力的霸王茶姬,无疑已经占据了强劲的先发优势。

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